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MJB Coffee, les Bransten, les Rosenberg et Lewis Gerstle — Une dynastie du San Francisco juif
L'histoire de MJB Coffee ne se résume pas à celle d'une marque de café devenue familière à plusieurs générations d'Américains. Derrière les trois lettres de M. J. Brandenstein se dessine une histoire beaucoup plus vaste : celle de familles juives venues principalement du monde germanique au XIXᵉ siècle et qui participèrent de façon spectaculaire à la construction économique, culturelle et philanthropique de San Francisco et de la côte Pacifique. Les Brandenstein, devenus Bransten, croisent ainsi les Haas, les Lilienthal, les Sloss, les Greenebaum, les Rosenberg et les Gerstle.
La famille Brandenstein et la naissance de MJB Coffee
Le patriarche de la branche américaine est Joseph Brandenstein, né en Allemagne en 1826 et arrivé en Californie en 1850, en pleine ruée vers l'or. Après une tentative infructueuse dans les mines, il s'établit à San Francisco et se tourne vers le commerce, notamment celui du tabac et des cigares, en association avec les Rosenbaum.
Il épouse Jane Rosenbaum et fonde une famille nombreuse dont plusieurs fils joueront un rôle déterminant dans la naissance de MJB Coffee.
Parmi eux, Max J. Brandenstein, né à San Francisco le 2 février 1860, développe à partir du début des années 1880 une activité d'importation puis de commerce du café, du thé et des épices. Ses frères Manfred, dit « Mannie », Charles et Edward le rejoignent progressivement. La société devient M. J. Brandenstein & Co., et les initiales de Max J. Brandenstein donnent naissance à la marque MJB.
Max épouse Bertha Weil en 1885 et le couple a quatre enfants.
La chronologie exacte diffère légèrement selon les sources : certaines situent les débuts commerciaux de Max en 1881, tandis que la constitution de l'entreprise familiale sous sa forme devenue célèbre intervient plus tard. Cette différence reflète vraisemblablement la distinction entre les premières activités commerciales de Max et l'organisation ultérieure de M. J. Brandenstein & Co.
Pendant la Première Guerre mondiale, dans un contexte de fort sentiment anti-allemand aux États-Unis, plusieurs membres de la famille raccourcissent Brandenstein en Bransten. Le changement permettait de gommer la consonance très germanique du patronyme tout en conservant une continuité familiale.
Mannie Bransten joue un rôle particulièrement important dans l'expansion commerciale de MJB. Il est notamment associé à la fameuse campagne publicitaire « MJB Why? », qui devient l'un des signes distinctifs de la marque sur la côte Ouest.
Au fil des générations, les Bransten demeurent étroitement associés à l'entreprise. Edward Bransten, fils d'Edward Brandenstein et de Florine Haas, passera plus d'un demi-siècle chez MJB et en deviendra président puis président honoraire. John Manfred Bransten, entré dans l'entreprise familiale en 1955 après Dartmouth et Stanford Business School, deviendra Chairman of the Board et participera à la dernière période de direction familiale.
MJB devient ainsi, avec Folgers et Hills Bros., l'une des grandes maisons qui font de San Francisco une capitale américaine du café.
En 1985, l'entreprise quitte finalement le contrôle familial lorsqu'elle est acquise par Nestlé. La marque passera ensuite à Sara Lee, puis à Massimo Zanetti Beverage USA en 2005. Elle existe toujours aujourd'hui.
Une société de familles intimement liées
L'importance des Bransten dépasse cependant l'histoire du café. Ils appartiennent à un réseau de familles juives prospères de San Francisco qui se côtoient dans les affaires, les œuvres philanthropiques, les institutions communautaires et les mariages.
Un exemple particulièrement révélateur est celui d'Edward Brandenstein, né en 1870, qui épouse en 1903 Florine Haas, issue d'une autre grande famille juive de San Francisco. Les Haas appartiennent au même univers social que les Lilienthal, Gerstle, Sloss et Greenebaum.
Edward et Florine Bransten ont quatre enfants : William, Edward, Alice et Frances. Leur fils Edward, né en 1906, épouse Cathryn Scheeline en 1938. Très impliqué dans MJB, il exerce également des responsabilités importantes dans les institutions juives de la ville.
Les archives familiales et photographiques de Berkeley montrent ainsi moins une succession de familles isolées qu'une véritable toile sociale reliant Bransten, Haas, Gerstle, Lilienthal, Sloss, Greenebaum, Dinkelspiel, Scheeline, Steinhart et d'autres familles majeures de la communauté juive californienne.
Lewis Gerstle : de la Bavière à l'empire commercial de l'Alaska
Parmi ces figures, Lewis Gerstle occupe une place particulière.
Né le 17 décembre 1824 à Ichenhausen, en Bavière, il appartient à cette génération de Juifs allemands qui quittent l'Europe centrale au milieu du XIXᵉ siècle. Après un passage dans l'est et le sud des États-Unis, il gagne la Californie autour de 1850, attiré comme tant d'autres par la ruée vers l'or.
Il arrive avec peu de ressources, tente sa chance dans les mines mais comprend rapidement que la véritable fortune se trouve peut-être moins dans l'or lui-même que dans le commerce avec ceux qui le cherchent.
Il développe alors des activités de marchandises générales à Sacramento et s'associe notamment à Louis Sloss et Simon Greenwald. Cette association avec Sloss va devenir l'une des plus importantes de sa vie.
Les liens commerciaux se transforment bientôt en liens familiaux. Lewis Gerstle épouse Hannah Greenebaum en 1858, tandis que Louis Sloss épouse la sœur de celle-ci, Sarah Greenebaum. Les deux associés deviennent ainsi beaux-frères.
Lewis et Hannah Gerstle auront sept enfants : Sophie, Clara, Bertha, Mark L., William, Alice et Belle.
Après les grandes inondations de Sacramento de 1861-1862, Gerstle et Sloss déplacent leurs activités vers San Francisco, où ils interviennent dans plusieurs secteurs : courtage des valeurs minières, peaux, fourrures, tannage, transport maritime et commerce.
Mais leur grande aventure commence avec l'Alaska.
En 1867, les États-Unis achètent le territoire à la Russie. Alors que beaucoup d'Américains n'y voient qu'une immense étendue glacée, Gerstle, Sloss et leurs associés comprennent immédiatement son potentiel.
En 1868, ils participent à la création de l'Alaska Commercial Company, qui reprend une partie des actifs commerciaux hérités de l'ancienne présence russe.
En 1870, la compagnie obtient du gouvernement fédéral un bail de vingt ans lui donnant des droits exclusifs sur l'exploitation des otaries à fourrure des îles Pribilof.
L'entreprise devient cependant bien davantage qu'une société de fourrures. Elle développe un vaste réseau de postes commerciaux, de transports et d'approvisionnement à travers l'Alaska. Dans des régions où pratiquement aucune infrastructure économique américaine n'existe encore, l'Alaska Commercial Company fournit nourriture, marchandises, navires et services indispensables. Elle jouera encore un rôle important pendant les ruées vers l'or du Nord et du Klondike.
Lewis Gerstle passe ainsi en quelques décennies du statut d'immigrant presque sans ressources à celui de l'un des grands entrepreneurs de la côte Pacifique.
Sa réussite s'accompagne d'un engagement important dans la communauté juive et dans la philanthropie san-franciscaine. Il est notamment lié à la Congregation Emanu-El et à plusieurs œuvres sociales et éducatives. À sa mort, le 19 novembre 1902, il laisse non seulement une fortune considérable, mais une véritable dynastie.
Les Gerstle et les Bransten
La généalogie familiale permet aujourd'hui de distinguer plus clairement les liens entre les différentes branches.
Du côté de Louise Rosenberg, la filiation documentée est :
Louis Greenbaum × Sarah Ackerman → Alice Greenbaum → Louise Rosenberg.
Alice Greenbaum avait épousé Abraham Rosenberg, grande figure de Rosenberg Bros. & Co.
La proximité des noms Greenbaum et Greenebaum a pu provoquer une confusion avec Hannah Greenebaum, épouse de Lewis Gerstle. À ce stade, les documents disponibles ne permettent pas d'affirmer que Louise Rosenberg descendait directement de Lewis Gerstle.
En revanche, le lien entre les Gerstle et Richard Bransten apparaît beaucoup plus étroit dans le réseau familial de la génération précédente, notamment par la famille Mack. Les témoignages familiaux conservés à Berkeley montrent que Richard était un proche cousin de James Gerstley et que les Bransten, Mack et Gerstle appartenaient au même cercle familial.
Il faut donc distinguer soigneusement la filiation biologique précisément démontrée du réseau familial élargi : la présence des Bransten, Gerstle, Mack et Greenebaum dans les mêmes archives et albums montre une proximité incontestable, mais chaque chaînon généalogique doit être établi séparément.
Louise Rosenberg : l'héritière des Rosenberg Brothers
Louise Rosenberg naît en Californie en 1908. Elle est la fille unique d'Abraham Rosenberg et d'Alice Greenbaum Rosenberg.
Son père appartient à une autre grande dynastie commerciale de la côte Pacifique. Avec ses frères Adolph et Max, Abraham développe Rosenberg Bros. & Co., importante maison de commerce spécialisée dans les fruits secs et les noix.
La famille Rosenberg appartient à la grande bourgeoisie cultivée et philanthropique de San Francisco. Abraham Rosenberg soutient notamment le San Francisco Symphony et joue un rôle dans la création de la Rosenberg Foundation. Les archives familiales témoignent également de relations avec des artistes et musiciens tels qu'Ernest Bloch, Isaac Stern et Imogen Cunningham.
Louise grandit ainsi dans un univers privilégié, intellectuel et cosmopolite.
De 1926 à 1929, elle étudie à Vassar College. Les archives de Berkeley ont conservé une correspondance abondante entre Louise et ses parents pendant cette période, constituant une source particulièrement précieuse pour comprendre sa jeunesse, sa personnalité et la formation de ses convictions.
En 1929, elle épouse Richard Bransten.
Richard Bransten : l'héritier de MJB qui devient Bruce Minton
Richard Bransten naît à San Francisco le 24 février 1906. Il est le fils de Charles Bransten, membre de la famille dirigeante de MJB Coffee.
Les témoignages de ceux qui l'ont connu le décrivent comme un homme cultivé, grand lecteur, spirituel et doté d'un remarquable sens de l'humour.
Il étudie à Harvard.
Tout semblait le destiner à intégrer l'entreprise familiale. Il choisit une voie radicalement différente.
Dans l'Amérique des années 1930, marquée par la Grande Dépression, le chômage, les conflits sociaux et la montée des fascismes européens, Richard se rapproche de la gauche radicale et adhère au Parti communiste américain dans le contexte des grandes grèves californiennes de 1934.
Il adopte alors le pseudonyme de Bruce Minton.
Sous ce nom, il devient journaliste, essayiste et historien du mouvement ouvrier. Il écrit notamment pour New Masses, l'un des grands périodiques de la gauche communiste américaine.
En 1934 paraît The Fascist Menace in the U.S.A.. Il publie ensuite Men Who Lead Labor, puis, avec John Stuart, The Fat Years and the Lean en 1940, vaste étude politique et sociale consacrée aux États-Unis de l'entre-deux-guerres, de la prospérité des années 1920 à la crise économique et aux mouvements ouvriers.
Le contraste est spectaculaire : tandis que sa famille dirige une des grandes entreprises américaines du café, Richard analyse le capitalisme, le chômage, le fascisme et les luttes sociales sous un pseudonyme.
La guerre d'Espagne
La guerre civile espagnole constitue un épisode important de son parcours politique.
Lorsque le conflit éclate en 1936, l'Espagne devient pour une partie de la gauche internationale le symbole de la lutte contre le fascisme. Des milliers de volontaires étrangers rejoignent ou soutiennent le camp républicain.
Selon la tradition familiale, Richard Bransten participa personnellement à la guerre d'Espagne. Cette information s'inscrit parfaitement dans la chronologie de son engagement antifasciste.
Il reste néanmoins à documenter précisément la nature de cette participation : combattant, journaliste, propagandiste ou autre fonction. En l'absence de document primaire précisant son unité ou son statut, il serait imprudent de lui attribuer sans preuve une appartenance particulière aux Brigades internationales.
De Louise Rosenberg à Ruth McKenney
Le mariage de Louise et Richard prend fin dans les années 1930.
En 1937, Richard épouse l'écrivaine et journaliste Ruth McKenney, qui deviendra célèbre grâce à My Sister Eileen.
Richard et Ruth forment alors un couple d'intellectuels très engagé à gauche. Tous deux appartiennent au Parti communiste américain, mais leur relation avec celui-ci devient progressivement conflictuelle.
En 1946, ils sont finalement expulsés du parti après s'être opposés à sa direction et à sa ligne politique.
Richard, qui avait refusé le destin industriel de sa famille, refuse ainsi également de se soumettre durablement à la discipline de l'organisation politique qu'il avait rejointe.
Richard Bransten à Hollywood
Sa trajectoire prend encore une autre direction lorsqu'il entre dans le monde du cinéma.
Pendant les années 1940, Richard et Ruth travaillent à Hollywood comme auteurs et scénaristes.
En 1944, Richard Bransten figure parmi les auteurs de San Diego, I Love You, comédie réalisée par Reginald Le Borg pour Universal.
En 1945, Ruth McKenney et Richard Bransten élaborent une histoire acquise par la 20th Century Fox. Elle devient Margie, film réalisé par Henry King et sorti en 1946 avec Jeanne Crain. Le scénario définitif est signé F. Hugh Herbert, mais le film est officiellement fondé sur des histoires de Ruth McKenney et Richard Bransten.
En 1949, leur nom apparaît également parmi les auteurs de Song of Surrender, réalisé par Mitchell Leisen.
Ses crédits cinématographiques vérifiables comprennent ainsi au minimum :
1944 — San Diego, I Love You Ruth McKenney, Richard Bransten et Michael Fessier parmi les auteurs.
1946 — Margie D'après des histoires de Ruth McKenney et Richard Bransten.
1949 — Song of Surrender Ruth McKenney, Richard Bransten et Richard Maibaum parmi les auteurs.
La tradition familiale attribue également à Richard un travail sur Little Women — Les Quatre Filles du docteur March. Aucun crédit formel suffisamment solide n'a cependant encore été retrouvé pour l'établir avec certitude. Il peut s'agir d'un travail non crédité, pratique fréquente dans le système hollywoodien, mais cette attribution demande encore une confirmation archivistique.
L'Europe et l'exil
Après leur rupture avec le Parti communiste et dans le climat de plus en plus anticommuniste de l'après-guerre américain, Richard et Ruth quittent les États-Unis et s'installent en Europe.
Ils vivent notamment en Angleterre et pendant une période à Bruxelles.
Cette expérience européenne nourrit directement leur travail littéraire. Ils publient notamment Here's England: A Highly Informal Guide en 1951, tandis que Ruth McKenney évoquera plus tard leur vie à Bruxelles dans Far, Far from Home.
L'Europe n'est donc pas pour eux une simple destination de voyage : elle devient leur nouvelle existence.
Richard Bransten meurt à Londres le 18 novembre 1955, à seulement quarante-neuf ans.
Le contraste avec le monde dans lequel il était né est saisissant. Héritier de MJB Coffee à San Francisco, diplômé de Harvard, il termine sa vie en Europe après avoir été successivement militant communiste, journaliste, essayiste, auteur politique, homme engagé dans la mobilisation antifasciste, scénariste hollywoodien, dissident du Parti communiste et expatrié.
Louise après Richard
Louise poursuit elle aussi une existence profondément indépendante de celle que sa naissance aurait pu lui réserver.
Sa fortune personnelle provenant des Rosenberg lui donne une grande liberté. Elle continue à s'intéresser à la philanthropie familiale mais s'engage également dans les milieux de gauche américains et dans les organisations favorables aux relations culturelles entre les États-Unis et l'Union soviétique.
Ces activités attirent l'attention des autorités américaines pendant les premières années de la guerre froide.
Elle est notamment associée à l'American-Russian Institute et fréquente plusieurs personnalités surveillées par les services américains.
Il faut cependant distinguer les faits établis des accusations formulées dans le climat anticommuniste de l'époque. Certaines sources ont ultérieurement présenté Louise comme impliquée dans des réseaux soviétiques ; ces accusations ne doivent pas être transformées sans précaution en certitudes historiques.
Un fait, en revanche, est solidement établi : interrogée par la House Un-American Activities Committee, Louise refuse notamment de révéler si elle avait contribué financièrement au Parti communiste. Elle est poursuivie pour contempt of Congress.
Pour une femme née au cœur de l'une des fortunes les plus importantes de San Francisco, la trajectoire est singulière.
Deux héritiers qui refusèrent le destin qu'on leur avait préparé
L'histoire de Louise Rosenberg et Richard Bransten aurait pu n'être qu'un chapitre supplémentaire de l'histoire de la grande bourgeoisie juive de San Francisco.
Leur mariage de 1929 réunissait deux importantes dynasties économiques :
Rosenberg Bros. → Abraham Rosenberg → Louise Rosenberg
et
MJB Coffee → Charles Bransten → Richard Bransten.
Mais ce qui rend leurs vies véritablement intéressantes n'est pas la fortune dont ils héritèrent.
Richard aurait pu entrer dans MJB et poursuivre l'expansion de l'empire familial. Il devint Bruce Minton, écrivain marxiste et historien du mouvement ouvrier, s'engagea dans l'antifascisme, participa à la mobilisation autour de la guerre d'Espagne, travailla à Hollywood, rompit avec le Parti communiste puis partit vivre en Europe.
Louise aurait pu se consacrer exclusivement à l'administration de la fortune Rosenberg. Elle utilisa au contraire son indépendance pour soutenir des engagements philanthropiques et politiques suffisamment radicaux pour la placer face aux commissions d'enquête du Congrès américain.
Leur histoire rejoint ainsi celle, plus vaste, des Gerstle, Sloss, Greenebaum, Haas et Lilienthal : ces familles d'immigrants juifs qui arrivèrent dans une Californie encore en construction, édifièrent des entreprises considérables, fondèrent des institutions, s'allièrent par mariage et constituèrent progressivement une partie importante de la bourgeoisie économique et culturelle de San Francisco.
MJB Coffee en constitue peut-être la manifestation industrielle la plus visible.
Lewis Gerstle en représente l'une des racines pionnières les plus romanesques.
Et Louise Rosenberg et Richard Bransten incarnent une génération suivante qui, au lieu de simplement hériter de cet univers, choisit de le questionner, parfois jusqu'à la rupture.